中國團購業的牌終于要洗凈了，游戲終于玩到了最后一關。

　　曾經最大的團購網站拉手網創始人吳波被投資人架空，辭去CEO職務，投資方開始掌控部分部門。“吳波性格偏軟，在融資過程中，話語權被逐漸削弱。”一位接近拉手的人士透露。

　　8月初，F團跟高朋正式合并，新公司命名為“網羅天下”，原F團CEO林寧任新公司CEO。據騰訊內部人士介紹，是騰訊主導這一合并。騰訊投資過F團，又與GroupOn和云峰基金一起參與高朋的成立，F團和高朋的合很大程度上是騰訊整合分散的團購資源，QQ團購也將整合進合并后的新公司中。

　　“很明顯是資本方的推動，因為對于團購網站來說，是1+1<2的。”團800創始人胡琛評價道。果不其然，有消息稱，高朋僅保留4個城市的部分銷售，留下的員工數不到100人(高峰期曾經達到3000人)，高朋龐大的技術、行政、財務等部門也已經進行大規模裁員。

　　去年團購網站大規模擴張、斥巨資宣傳推廣的喧囂早已不再，曾邀請葛優作為品牌代言人在一線城市地鐵、公交車站、電視媒體上開展廣告大戰的拉手網，現在也停止了廣告投放。“把所有的投放都停了，把網購提到最重要的地方，這幾件事情一起做的下場就是，在本地生活服務上拉手已經跌出了前三。”胡琛說。

　　拉手是中國團購業的最佳反思案例，三輪融資超過1.6億美元，曾一度是全國最大團購網站。依靠資本瘋狂擴張、利用宣傳快速獲得消費者，企圖通過快速做大規模后IPO。去年年底拉手啟動IPO失敗后，野蠻生長時的弊病開始暴露，投資方開始不滿并插手管理層，導致了創始人的出局。

　　

 

　　根據團800數據，中國目前團購網站數量不到3000家，去年高峰期曾有5000家，不到一年的時間就淘汰了40%的玩家。易觀分析師陳壽送認為，經過兩年的競爭，資源逐漸掌握在前幾家手里，市場集中度還將進一步提高，未來能活下來的只有1至2家。

　　“經過慘烈的淘汰之后，活下來的網站會逐漸撿回話語權，毛利會逐漸上抬。而且逐漸掌握眾多的用戶數據庫，沉淀下來后可以體現價值。”一位考察過團購行業的投資人說。

　　現在的關鍵是如何活下來。

　　饑餓游戲

　　為商家提供促銷，為消費者提供折扣，且團購網站自身擁有良好的現金流，這一理想的團購模式從出現初始就獲得了創業者和資本的熱烈追捧。

　　2010年有很多小團購網站，一個做技術、搭后臺，一個做美術、拍片寫文案，一個跑銷售，每人每月就能有20萬的流水收入。

　　根據清科數據，從2010年年初開始，團購投資總金額約為5億美元，除了知名投資機構如紅杉、金沙江、鼎暉外，還有些山西煤老板也參與團購投資。“幾乎前50名的團購網站都拿到了風投。”一位團購網站中層介紹。

　　陳壽送認為，資本是團購行業快速爆發的根本動力，如果沒有資本，就沒有去年團購行業的快速爆發。“資本是逐利的，希望最短時間得到回報。”

　　“很多人的思路是迅速在美國上市，所以要快速做大規模，甚至做出貼錢搶客戶的事情，包括砸那么多錢到廣告中。這是為了上市的打法，投資人看重的指標不是盈利能力，而是上游有多少供應商，有多大的銷售額。”一位不愿具名的投資人說。

　　拿到投資的團購網站迅速打造品牌、跑馬圈地，將業務區域從北上廣等一線城市逐步向二三線城市擴張，搭建上百個地方分站。

　　團購行業鼻祖GroupOn在美國還有高達50%的豐厚利率，而在中國如此多蜂擁而入的掘金者使得團購行業毛利率不到10%，競爭最慘烈的2011年7至8月，團購網站的毛利率僅為1%至3%，有些網站為了搶奪商家甚至貼錢拿 單。

　　團購網站上標價為25元的金百萬烤鴨套餐曾在上線后5分鐘被賣出去5000份。最火爆的時候，在金百萬烤鴨的會議室，5個團購網站的銷售并排坐在沙發上，如果要跟金百萬合作，就坐在沙發上現場簽，不可更改。一家上海的團購網站專程飛到北京來找金百萬，愿意自己貼5元，讓金百萬在自己網站上以20元的售價推出，那時金百萬嫌這家總部在上海的網站北京用戶量太少，竟不愿意合作。

　　“為什么愿意這樣燒錢呢?因為團購網站心里想這錢也不是我的，這錢是VC的錢，我要的是規模。”胡琛 說。

　　那位考察過團購行業的投資人最終一家團購網站都沒有投，他解釋，“這個行業從一開始就不健康，前期混戰時創業者和投資人都有不理性的地方。”

　　去年團購網站銷售以掃街的形式逐個擊破商戶，拉手的部分銷售以前就是房屋中介。“去年最多時有5000家網站，就算每家網站只有10名銷售，也有5萬人，競爭異常慘烈，我那時候對我的團隊說，你拿下一個訂單就是打敗了四萬九千人。”窩窩團餐飲事業部總經理關嶼告訴《環球企業家》。

　　如此慘烈競爭環境下，催生了一些非常規手段。

　　北京一家烤羊腿店一只售價為100元的羊腿，在國內某知名團購網站的游說下，要求其以50元的價格進行售賣�？狙蛲鹊昀习寤貜蜎]有辦法以這個價格賣，成本都支撐不了，這家網站銷售的主意是，給羊腿注水，增加些涼菜配在一起作為套餐，把成本降下來。

　　低價立刻拉升了訂單量，有些訂單太火爆，甚至出現消費者兩周內都訂不到位置的情況。但在團購消費體驗大打折扣之后，消費者逐漸敬而遠之。典型的佐證是，以往餐飲能夠占到團購比重的70%，現在僅為40%。

　　消費者體驗不滿意，商家也不滿意。良子曾做過兩期團購，后來就放棄了，因為團購用戶是對性價比要求極致的一群人，甚至有團購用戶到店里把手紙拿完的情況發生。

　　

 

　　從業者形容，這是一場類似于食物爭奪戰的饑餓游戲，稍有不慎就被競爭者射倒在地。

　　更危險的信號是，中國團購網站的模仿對象GroupOn上市后股價下跌迅猛，目前市值僅為上市初期的1/3。美國在線教育企業Knewton創始人Jose Ferreira甚至質疑，GroupOn是一場旁氏騙局。他認為在GroupOn上的商家，沒有數據證明它們會再次光顧團購的生意，GroupOn自家也沒有披露過這個數字。因此商家是否能夠長期合作并不可知。

　　團購無法與上游商家和下游消費者形成強關系的缺陷開始顯現，如何解決?

　　GroupOn的新思路是打造本地商務操作系統。根據GroupOn創始人安德魯·梅森(Andrew Mason)的設想，GroupOn將完全融入本地商家的各個交易環節。

　　比如GroupOn 與硬件制造商Infinite Peripherals共同推出了一款產品，用戶可以直接通過與iPad相連的塑料刷卡器使用信用卡。

　　“如果我們構建一套生態系統，讓本地商家可以在他們的企業內運行，并與消費者建立聯系，就將成為一項規�？捎^的業務。”安德魯·梅森說。

　　美團副總王慧文認為，這是GroupOn向前延伸了一步，為商家搭建操作系統，并實現與團購網站的對接，可以提升消費體驗，比如可以進行網上預訂。而且如此GroupOn將與商家關系更緊密。

　　胡琛認為這一模式在中國很難被復制。中國的餐廳往往不樂意自己財務系統數據外輸，而且財務系統往往是用友或者金蝶的軟件，如果團購企業把手伸進這個市場，用友、金蝶也不樂意。“我們開始的概念是拷貝GroupOn的，但是如果到今天我們還跟著它，我們就死得什么都沒有了。中國團購網站必須找到自己的出路。”胡琛說。一場拯救團購模式的大行動，已經在中國各個團購網站內部開始了。

　　活下來

　　2012年上半年，團購用戶總數量僅維持在4000萬。遭遇天花板的團購行業開始尋找新的出路。而且今年截止到目前為止，除了有團購業務的大眾點評獲得6000萬美元的投資外，未有其他披露的投資事件。

　　窩窩團創始人徐茂棟認為團購是一段河道，商家合作幾天之后就離開，用戶消費幾次之后也不再消費。“無論是用戶還是商家，都像流水一樣流走了。”窩窩團想做的事情是，改變團購作為河道的現狀，要成為湖泊，讓商家和用戶都能在里面長時間的停留。

　　1年前徐茂棟還曾被人認為最有可能潛逃的團購創始人，那時所有的人都想看他究竟該怎么扭轉窩窩團。急功近利為上市的大冒進之后，徐茂棟終于冷靜下來想想“河道”的問題，所幸的是他想到了一個可以活下來的殺手锏，即：窩窩去年年底推出來的窩窩商城。

　　窩窩商城副總裁關嶼告訴《環球企業家》，窩窩商城在定位上要跟團購網站做出清晰的劃分。“團購網站是義務、天意，靠低價取勝，窩窩商城更像是線上的萬達廣場。”

　　

 

　　定位差異化能夠通過網站頁面的設計體現出來。蘭會所、俏江南等品牌會有獨立頁面作為專賣店來展示產品，而且與團購網站突顯折扣比例不同，窩窩商城上每款產品都是品牌前置，弱化折扣比例，突出的是單個品牌。

　　去年關嶼手下的團隊去找蘭會所溝通合作時，蘭會所一聽是團購網站后，絲毫沒有表現出興趣，后來關嶼向蘭會所承諾，“會提供完全不一樣的服務。”

　　關嶼直接與蘭會所副總楊凱面談后意識到，蘭會所這樣高端定位的商戶，排斥的不是網絡營銷，而是低價折扣會影響品牌定位。為了不影響蘭會所品牌的定位，產品定價策略跟此前團購網站策略完全不同，甚至有高達2.9萬的6小時包場自助套餐。

　　窩窩商城和蘭會所合作的談判長達一個半月，遠遠超出了此前做團購時跟商家談判的時間，“以前一個下午就談下來3至4家。”關嶼說。談判后期蘭會所認可窩窩商城能為其帶來的價值后，在去年10月跟窩窩簽訂了獨家合作協議，并且將合作時間定為一年。

　　窩窩商城在產品設計上也更精細化。比如在跟俏江南的合作中，發現俏江南的店面大多開在商業區，周末時客流量會比工作日少很多，因此把俏江南套餐產品時間設計在周末。在蘭會所專賣店中，有一款特別設計的49.9元下午茶產品。俏江南的周末套餐和蘭會所的下午茶，都是窩窩為了極大利用餐廳的閑置資源的設計。

　　關嶼介紹，窩窩商城在設計產品時，能夠清晰地看到潛在用戶群。如俏江南有一款價格為6888元的五桌套餐，目標購買者就是在北京工作、結婚的非京籍戀人，主婚禮在家鄉辦，在北京宴請親朋好友時五桌套餐是最合適的選擇。俏江南專賣店在窩窩商城上線三個月的銷量已經超過1000萬元。

　　窩窩商城已經有了超過3萬家長期簽約商家，窩窩商城的模式不僅可以與商家維系長期合作關系，而且可以通過商家品牌來吸引消費者。因為折扣幅度比團購產品低，窩窩商城產品的毛利率會高于團購產品。

　　窩窩團董事長特別助理楊國強告訴《環球企業家》，窩窩商城占整個銷售的比重已經達到40%，未來團購和商城的銷售比例將會是1：10。“長期我們會分為幾種不同的產品組合，專賣店里最上面一層是團購單，它可以通過低折扣把客流吸引到它的店里來。此外還有優惠券、代金券、特價單，從而形成不同營銷手段的整體組 合。”

　　今年上半年一直領跑團購行業的美團網，也在謀求新的生存法則，不過與窩窩團相比，它又完全是另外的思路。美團決定聚焦在消費者滿意度，利用IT系統提升效率、降低運營成本。

　　美團創始人王興在微博上公布美團7月份單月交易額超過5億元，團購導航網站團800創始人胡琛根據美團的流量和交易額計算，幾乎每天訪問美團網的每人都會消費10元，這樣的產能幾乎是同行的1.5倍。美團，這個饑餓游戲的幸存者，正極力打好最后一關。

　　美團網副總王慧文介紹，團購是個雙向市場，商家數量越多會越吸引更多的消費者，消費者數量越多會拉更多的商家進來，這是一個正循環的過程，正如C2C市場。C2C市場中僅有三家能夠存活，而進入正循環的淘寶是絕對的王者。

　　在同樣數量商家和消費者的情況下，兩個關鍵指標能衡量團購網站的實力，一個是轉化率，即有多少消費者是切實消費的(也就是胡琛提到的產能)，美團是同行的1.5倍;另一個是留存率，衡量方式是商家和消費者能夠跟你合作多久，而決定留存率的關鍵在于消費者滿意度。“因此我們做出判斷，消費者決定生死。”王慧文說。

　　這也是美團網定位中把消費者擺在第一位的深層原因。定位明確后，所有的決策都是圍繞提高消費者滿意度來實施。美團在2011年3月第一家推出“過期退款”、“7天未消費退款”以及“消費不滿意、美團就免單”的“團購無憂”服務，建立起了行業內最嚴密的消費者保障體系。截止到2012年3月，美團一共過期退款超過7800萬元。

　　“退款成本不高，跟電商不一樣，電商的反向物流成本高達2%，我們沒有，退款需要增加的就是交易成本。”王慧文介紹。美團增加較低的成本，卻極大提升了消費者的信任度。

　　為了避免消費者給商家電話不通造成的消費不便，美團自己建立了一個300人的呼叫中心。8月初，本刊記者在美團呼叫中心看到主屏幕上顯示，呼叫接通率達99%，排隊量為0。

　　美團在團購單上單之前，所有合作商家都必須經過品控部門嚴格的8項審核，嚴格的篩選能夠保證每一個上線團購單的品質;在消費者購買之后，美團網也會讓消費者對此次消費進行評價，推出消費后5分制評價的體系，讓消費者擁有話語權，并將其意見及時反饋給商家。

　　王慧文介紹，美團品控部門會根據經驗來盤問商家，看是否存在隱性強制消費。比如在審核婚紗攝影的訂單時，美團會問道“是否需要新娘自備隱性內衣”、“在婚紗攝影店購買隱性內衣時價格”這樣詳細的問題。

　　美團會通過消費者5分制評價體系來篩選商家，低于3.7分的商家將不再合作。

　　在美團做了一系列扎實措施提升消費者滿意度的同時，也帶來了一些意外回報。之前一位投資人在考察美團時，對商家和消費者做了一個很詳細的調研報告，發現美團70%的品牌傳播依靠的是口碑。美團從來不打線下廣告，在同行花費巨資宣傳推廣時，美團感到了很大的壓力。“比如我們在跟商家談合作時，商家沒有標準來進行判斷哪家網站好，只能通過線下廣告來判斷。”王慧文說，美團只會做一些線上投放和社會化媒體營銷，還有就是口碑傳播，但是這些商家意識不到。

　　王興認為，要提高消費者和商家兩端的匹配效率，還有兩個地方需要提高，一個是要有更多數據，另一個是要有更好的算法。數據是一切的基礎，而積累數據需要做很多工作，包括自動化、人力和用戶提交。

　　美團有超過100個工程師和產品經理，內部的IT系統是支撐整個公司業務系統運轉的強大力量。團購網站財務數據量非常大，美團內部的財務審核系統是內部工程師設計的系統。此前美團分站合同審核沒有一個統一系統來做，就是點對點來提交審核，后來美團搭建了一個合同審核系統，所有分站上傳上來的合同會在系統內隊列認領，系統搭建好后，美團合同審核效率提升了一倍。

　　美團跟窩窩團有一點共識，拯救團購模式的方式，就是他們打造的都是本地化服務電子商務的平臺，他們相信本地商戶的互聯網化是不可逆轉的趨勢，僅僅餐飲行業市場就超過萬億，若其中僅20%比例是通過互聯網平臺銷售也是巨大市場。而在這股本地商戶的互聯網化浪潮中，他們相信會誕生出類似于阿里巴巴這樣量級的巨頭企業。

　　成為本地化服務電子商務平臺需要怎樣的能力?王興的總結是，阿里巴巴B2B的地面銷售能力+淘寶的線上運營能力+百度技術平臺的能力。這也是最終完成饑餓游戲的能力，團購再也不是一個簡單的低價中介，活下來的團購將是整個互聯網的強者。

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文章標題：拯救團購：饑餓游戲下的幸存者 (點此復制 -分享給好友)