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      總結:在網站策劃過程中我們犯過的六大錯誤

      文章發布:太原網站建設 www.nwicd.com 發布時間:2014-06-05

        首先說明,我并不是專業的網站設計人員,我不太懂網站設計、編程的技術,我負責公司整體網絡推廣,因為網站是公司網絡推廣的基礎,所以網站建設也是我工作的重點之一。

        關于策劃的含義,可查詢“策劃”一詞的百科詞條。這句話不得不說,因為有人問我在網絡推廣當中的那一點做的最好,我說策劃和用戶心理分析,對方嘲笑的、自信的說:“你們原來的網絡推廣是和銷售一體的吧,你所說的用戶心理分析是銷售過程中對客戶心理的分析吧,網絡推廣怎么可能用得上用戶心理分析?!”接下來……接下來我就不可抑制的發飆了,熟悉我的人都知道我極少發飆……事后我都覺得自己很不可理喻。閑話少說,我們開始正題。

        一、關于網站功能定位的考慮不周

        (一)實現銷售還是體現品牌形象

        在網站設計之初,我們首要考慮的問題就是這個網站是要體現品牌形象還是要促進銷售,定位不同,網站的首頁、導航、內容頁等等所有的東西都不同?墒请y的是,領導往往會既想體現我們是高大上的品牌,又想很好的促進銷售,這對于沒有多少品牌知名度的中小企業來講是不可能的。但是在實際的網站設計過程中,領導的橫加干預、強硬態度往往會讓我們無所適從。

        我所經歷過的公司,領導在網站設計中常有的現象包括:看到某個公司的網站動畫效果很炫(整站FLASH,我們知道根本不利于SEO),領導就說你看他們網站感覺多好;看到某個公司首頁的大圖做的很美很動感,領導就說你看人家公司的網站做的多有檔次,我們也應該多加些動畫效果……也就是說,他們認為,網站的形式越花哨就越能體現一個公司的檔次,即使在此過程中我們一再的強調我們網站設計的核心是促進銷售而不是體現品牌形象,領導也不會意識到自己的想法是否偏離了這一核心,往往他們關心形式勝過用這個形式來實現什么效果。

        我也經歷過在領導的強壓下(遇到不理性的領導,如果網站不按他們的審美來,審核基本通不過,即使在你的堅持下硬性通過了,他們也會越往后越難以忍受,以致于讓你快做完時再推倒重來……)不斷往網站上添加越來越偏離核心的動畫效果和圖片,最后就是網站的功能實現的不倫不類。

        可能是我的溝通能力有限吧,我沒辦法在很短的時間內改變領導對于網站設計的想法,也沒辦法將我對網站設計的理念有效的傳達給領導,我只是想,如果領導還非如此要求不可,我能不能嘗試做兩個網站,一個是虛無縹緲的高大上,一個是扎扎實實的以促進銷售為核心。

        有網友質疑我的觀點,說品牌和銷售是相互促進的,并不相互矛盾。我說是的,但是這里面是有邏輯關系的,你是要通過塑造品牌形象來促進銷售,還是先通過促進銷售從而形成品牌形象,就需要仔細考慮了,你不可能用一個網站同時去實現兩個功能。

        (二)是否實現在線銷售/在線預約

        這個問題,我在規劃網站時沒有考慮。網站建成以后,領導突然問我為什么不考慮在我們網站上實現在線銷售。我的回答是:我們的產品暫不適合實現在線銷售。我們是工業生產企業,產品的買賣要涉及到用戶方的廠長、車間主任、車間工人、技術、安裝以及各級負責人,再加上我們的產品是屬于定制而非通用設備,所以,短期內實現在線銷售的可能性不大。

        現在回頭想想,我的觀點是正確的,我錯的地方是,當初規劃網站時沒有就這個問題和領導溝通,以致于差點再次推到重來。

        后來隨著對產品和用戶了解的加深,我認為在網站上添加在線預約等類似功能是可行的。這提醒我以后規劃網站時,要先細致考慮在線銷售或在線預約等類似功能實現的可能性。

        二、沒有考慮到用草圖來溝通

        沒有事先用草圖的形式探討各層級導航的樣式、排版

        沒有事先用草圖的形式探討各級頁面的排版、布局

        沒有考慮將上述要求用草圖形式和設計公司/部門同事溝通

        之所以會想到這3個小問題,是因為在網站設計中的溝通成本太高,我們的想法被執行出來時,已經偏差到十萬八千里之外了,想拉都拉不回來,以致竟然發生了2次推導重來的情況,這當然與我當時剛進入公司有關,雙方當時都處于磨合期。

        但是,即使是在那樣的情況下,我覺得我們仍然可以做的更好一些,我當時如果采用草圖而非單純的語言來和他們溝通,如果我們在制定效果圖前先通過草圖來探討布局、排版等問題,應該能少走一些彎路。

        三、其實可以更好的應用LOGO旁邊的空白

        LOGO大多放在網站導航欄的上邊,一般情況下,如果LOGO旁邊不放搜索框等工具,往往會在LOGO旁邊加上公司的宣傳口號、廣告語(有的公司在LOGO旁邊加上自己公司的名字,我覺得這就很畫蛇添足了,LOGO本身如果不足以體現你們公司,那你還用它干什么),我一直覺得這種做法過于生硬了,但是沒想到什么更好的方法。

        在看過《DON’T MAKE ME THINK》這本書(可能對于專業做網站設計的人這本書很基礎,可是對于我這樣的人來講,這本書給我的啟發不只是網站設計那么簡單)后,我了解到,可以在LOGO后面加上一句口號來體現本網站的內容,這個口號可以是原來公司的廣告語,只要這個廣告語不是太生硬,并且用來表達公司和網站都同樣適用,也可以是能夠有效的傳達為什么用戶要留在你的網站上的簡短、言之有物的概況。

        四、網站規劃時,沒有對用戶群體進行分析

        (一)沒有考慮用戶群體的年齡、性別、職業、社會地位、審美等特征

        有可能是因為我原來的公司都是針對企業做服務或產品的,所以,在網站設計之初,我就從來沒有考慮過要先去研究我們的用戶群體,只是按照流行的網站設計標準來做。

        我現在之所以考慮到這個問題,是因為年前我發現登陸我們網站的人當中有相當一部人年齡在40歲以上,他們處于傳統行業,文化水平不是很高,操作電腦不太熟練,并且常規的12號字體和灰色讓他們閱讀起來有些吃力。

        意識到這個問題,我就建議網站設計公司幫我們更改字體、字號和顏色,得到的回答是“12號字體是標準字體,是他們公司的硬性要求,沒辦法更改……”,我很失望,如果給我們設計網站的公司是這樣的水平,我們不能責怪他們,只能怪我們在最開始沒有考慮這些基本問題,如果我們在尋找網站設計公司時就加入了這一要求,結果就不會是當時那樣。

        這個經歷讓我印象深刻,并且受益匪淺,因為它讓我意識到的不僅是要根據用戶群的特征來考慮網站的色系、字體、字號等這些小問題,它還讓我進一步意識到采用用戶角色模型、有源設計和情景模擬等用戶研究和可用性測試方法在網站設計中的重要性。至于這些用戶研究和可用性測試的方法,講起來就太深太多了,感興趣的你可以在騰訊等公司的用戶體驗和用戶研究的博客上了解,也可以閱讀騰訊CDC的《在你身邊,為你設計》這本書和其他關于交互設計的書籍。

        (二)沒有考慮用戶群體使用網絡的習慣,以致于沒有添加搜索功能

        剛開始設計網站時,我想我們網站的內容不會太多,沒必要添加搜索框,用戶肯定很快就能找到他們想找的信息,可是隨著網站優化過程中不斷添加的軟文、新聞等信息,網站的內容越來越多,就連新員工想在我們網站上找些東西都變得有些困難,這時我才意識到我犯了一個天大的錯誤。

        當然,后來隨著我對用戶體驗、交互設計了解的加深,我也逐漸意識到從用戶使用網絡的習慣這一角度,我們也應該添加搜索框,因為有人喜歡用導航來尋找自己想要的信息,而有人卻喜歡直接搜索,在通過導航找不到相關信息時,有部分人會轉用搜索,有部分人會離開。

        (三)沒有考慮用戶群體原有的購買習慣,和轉移到網絡上之后的購買習慣

        意識到這個問題,并不是從我們自己公司網站的設計上,而是來自于和其他公司交流的過程。

        這個公司是汽車配件行業,原來用戶都是從經銷商那里購買產品,現在公司考慮通過網絡直接和用戶聯系。在這個過程中,我腦子里突然出現一個問題,即這些原來通過經銷商購買產品的用戶,轉移到網上之后,他們的購買習慣是什么樣的,他們在購買產品時關心什么,看中什么,喜歡什么,討厭什么,對于這些問題我突然心理沒了底,畢竟原來所有的信息都是通過經銷商來傳遞的,這些通過經銷商傳遞來的信息肯定是符合漏斗定律的,也肯定會有失真,再有,他們在網上買此類產品時,是像我們買衣服似的直接去淘寶、阿里巴巴這樣的網站呢,還是去汽車之家、太平洋汽車這樣的專業網站,還是用搜索引擎來尋找呢,這個問題確實讓我很困惑。

        我們都知道網站建設和優化都只是網絡推廣的基礎部分,這個基礎部分在整個推廣體系中處于什么位置、它會被用戶如何使用、在購買流程的哪個環節使用,會決定我們網站功能的設定和內容的設定。

        當然,現實中我們常做的是,先不想這些,先做出一個網站,再根據結果逐步修正,如果是前幾次做網站,用這種思路無可厚非,但是做的多了,我們不應該總是在走同樣的彎路。如果我們以后在網站設計時就事先把網站放到網絡推廣體系和用戶購買流程這樣一個大的框架里去思考,對我們后續的工作會有事半功倍的促進作用。

        (四)沒有考慮用戶群體對于產品的認知

        在我們網站建好之后(優化關鍵詞“冷凝水回收裝置”),我們收到的大部分咨詢電話和我們的產品并不相符,然后我就慢慢意識到,冷凝水回收裝置,在我們公司內部和在用戶那里不是一個意思。我們公司內部,把冷凝水回收裝置普遍作為一整個冷凝水回收系統來對待,而用戶所想要的冷凝水回收裝置,往往只是一個冷凝水回收泵,僅僅一個水泵而已。

        因為沒有想到這個問題,不只是造成了網站轉化率低,同樣造成了瀏覽量高但咨詢量低的問題,因為我們網站產品描述是依據我們自己的認知設定的,很多人來到網站上看過兩頁,發現我們的描述和他想要的東西根本不相符,所以他很快就離開了,雖然他們確實是我們的用戶。

        同樣的問題,在我朋友設計網站時也碰到了。他新建了一個推廣“如何進行股權激勵”專題培訓課的網站,期間我給他做過一次簡單的可用性測試。我發現,網站首頁醒目的“股權專題”4個字,當時我就想,恩,這個點進去以后一定會是像新聞專題那樣的一系列關于如何進行股權激勵的文章、解析,結果我點進去,等著我的只是冷冰冰的開課時間表,當時我的心就涼了半截,好像被誤導了一樣。在他們公司內部,“股權專題”已經是深入潛意識的“如何進行股權激勵專題課”的簡稱,而在客戶那里,他們對于“股權專題”這4個字的認識和我相當。

        經歷過這件事,我就想到,當初我們客戶來到我們網站上可能也有這樣落差極大的心理反應。

        雖然已經意識到這個問題,但是這個問題的改善卻是需要很長時間的,比如我還不知道客戶嘴里的“冷凝水回收裝置”到底怎么描述才符合他的預期,然后在符合他的預期的基礎上再表現出我們產品已經遠遠超出他的預期,也就是說,我必須要更深的了解用戶和用戶的心理,更深的了解我們自己的產品和同行的產品,才能做好這件事。

        而對于我們這樣的中小型工業生產企業來講,產品的專業性、技術性、復雜性都較強,但對新員工的產品培訓卻往往是簡單到了極點;谶@一點,在我進入公司后,經過跟領導溝通,逐步建立起了系統深入的新員工培訓體系,這可以幫我們更深的理解我們產品,然后,我建議領導建立內部的分享機制,我們非常希望聽到一線銷售人員對于整個銷售過程的分享,不管是失敗的還是成功的案例,都將對我們的工作有所裨益?墒,更多的、更深的對于用戶和對同行產品的理解,卻需要我們在實踐當中慢慢去體會。

        (五)沒有考慮用戶群體的心理預期

        上面我們講到,同樣一個關鍵詞,用戶的認知和我們完全不同。這種不同還體現在,當用戶來到我們網站上時,他已經對我們的產品圖片、描述有了一個大概的、模糊的預期,這些預期來自于他多年的購買經驗,朋友的描述,或行業內其他公司的宣傳,

        如果我們的網站內容能夠滿足甚至超過他的預期,那么他會看下去,如果我們產品表面上看起來不符合他的預期,或者在我們的產品描述中一直找不到他希望了解的內容,比如產品內部結構、使用周期、安全性能指標等,他很大可能會直接關掉網頁,如果他希望了解的這些內容我們網站上沒有,而同行網站上卻有清晰的描述,那么我們極有可能就被排除在他的選擇之外了。因為,我們一定記得,用戶在進入我們網站瀏覽產品的同時,也會瀏覽同行的網站,以做對比。這樣的意識,在運營淘寶店的人眼里可能是很基礎的,但在我們這樣的傳統企業設計網站時,還有大部分人意識不到這一點。

        這些認識,都是來源于對“瀏覽量高但咨詢量低、轉化率低”這一問題的深入思考。我當時很仔細的考慮了用戶一般會怎么來到我們網站上,他們來到我們網站上的目的是什么,他們的工作環境大概是什么樣的,這樣的環境帶給他的情緒是緊張的、目的性超強的還是放松的、盲目的……同時我也意識到,用戶的搜索詞不同,他來到網站上的目的、情緒等等各方面都是不同的,能夠讓他繼續瀏覽下去的點也是不同的。

        五、沒有考慮行業競爭情況對網站設計的影響

        當初設計網站時,我很仔細的研究了同行網站的優化情況,我們的META信息設定時也很認真的參考并避開了他們的設定。在做這件事情的時候,我發現兩個同行的網站沒有任何優化功能,但是日均IP過50,這是我們行業內最有名的兩個國際知名品牌。當時這件事我沒放在心上,我覺得他們既然不做優化,那我就不用考慮他們了。

        后來我發現我錯了,是從我想明白他們為什么不做優化開始的。他們網站上各有一個很重要的功能,就是知識分享,不僅系統而且相當實用。國內工廠普遍缺乏基礎的熱工知識(即使是熱工技術人員也很不專業),所以他們通過這樣的分享,既能讓這些工廠有問題就去他們網站上查詢、下載,又奠定了這個行業知識領域的基礎,成為這個行業的權威,不論是我們同行、還是用戶,還是技術人員,在這些所有人腦海里,這兩家公司都是無可比擬的,這兩家公司的產品都是最好的。

        當初我們網站規劃時,領導就想我們網站也通過這種權威的知識分享來形成自己的品牌,當時我覺得領導說的挺對,并且還能給我提供豐富的軟文材料,利于網站優化,所以知識分享就成了我們網站的一個重要內容。我知道絕大部分網站上都會有知識分享,但是我也知道,大家在編撰和上傳這些文章時更多的是沖著優化的目標去的,每篇文章除了優化之外還能有什么功效估計很少有人考慮過。我和領導兩人都不想為了優化而優化,所以我們很看重每篇文章的質量和作用。

        后來文章越寫越多,一般行業外的人看到文章就覺得我們公司很好(有幾人因此主動到我們公司應聘銷售),對我們公司很感興趣,而行業內的人就對這些文章興趣不大,為什么呢?就是因為這些文章的大部分內容都能從那兩個國際知名公司的網站上看得到。雷同的主題,即使有不同的描述,也不會給人帶來多大的益處,也同樣很難讓他們有更多回訪、更多瀏覽,也就是說沒辦法像我們預期的那樣增加和用戶之間的粘性。

        想到這里,我就意識到,為什么我們要去做別人已經做到極致的事情呢?我們有沒有可能重新定位網站內容的重心?好吧,是不是我想太多了,我們優化網站,不是有了排名就好了嗎,咨詢量和轉化率能夠完成考核不就成了嗎?但是,我仍然忍不住去想,偏執癥,得治。

        六、沒有考慮開設手機網站

        當初有考慮過同時開設手機網站,但是想到我們的用戶群很多人 QQ使用都不熟練,很少有人用微博、微信,他們這些人會上手機網站?笑話!這樣一想,我就很快的拋棄了這個念頭。所以,在這里再提醒一下“有源設計”的重要性,一定要對出現在自己腦海里的想法進行質疑,多問幾個為什么。

        網站上線后,我們做了競價推廣,沒成想手機端的瀏覽量和咨詢量比我想象的高的多得多。這些數據赤果果的擺在我面前,好像在嘲笑我當初是多么愚蠢!

        好了,我在今天之前在網站策劃中的錯誤已經反思完了,這是我現在所能總結出來的、我知道錯了的6大方面,更多的不足,需要通過更多的實踐去發現、去改善。做的多,錯的多,錯的多,離完美就不遠了。

        當然,除了網站策劃,在網站設計、SEO優化、網站測試等方面我也犯過一些錯誤,以后有機會再詳細論述。



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